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高端经济舱:撬动市场的杠杆?


日期:2014/5/8 14:49:10     来源:   作者:   编辑: 

 由于受地区经济发展放缓和全球尚未完全走出经济危机的影响,加上市场竞争日益激烈,航空公司开始进入航线结构和收益能力的评估与调整阶段。对于近年来航空业掀起的设置高端经济舱的热潮,航空公司根据自己的市场经验,各有取舍。

  一方面,新加坡航空、阿联酋航空、阿提哈德航空等采取了回避的态度。他们最担心的问题是,这种介于经济舱和公务舱的中间舱位会冲击业已形成的高端市场,严重影响公务舱的收益。而另一方面,澳大利亚航空、新西兰航空、英国航空、维珍大西洋航空和美国联合航空等则是力推高端经济舱的主力军。针对细分市场,他们以全新的产品理念在业内刮起了一股高端经济舱的旋风。

  然而,最初不支持高端经济舱的汉莎航空于2013年改变想法,引入了这种产品,并且宣布将在2014年6月采用全新的高端经济舱座椅。随后,新加坡航空的态度也有所转变,表示将予以尝试。难道在经济发展不确定和市场竞争加剧的环境中,高端经济舱会成为撬动航空市场发展的一个杠杆?

或推崇,或观望

  高端经济舱在航空运输业的发展,与早些年公务舱在欧洲的兴起有类似经历。在早年的欧洲航空运输市场上,众多航空公司纷纷采用头等舱和经济舱的两舱布局模式。在经历经济发展的曲折后,一些航空公司提出了公务舱的设计理念并开始进行推广。与现在新加坡航空对待高端经济舱的态度相似,瑞士航空认为,商务舱会影响头等舱旅客市场并降低头等舱的收益水平,不利于维护和开发高端市场。

  已经在社会上赢得良好声誉和实现市场高效运营的瑞士航空,坚持不在头等舱和经济舱之间设置公务舱。然而,市场发展的联动效应和已经采用公务舱布局的航空公司获得的市场效益最终迫使瑞士航空改变了立场。但是,瑞士航空仍然难逃厄运,于2002年宣布破产,之后被汉莎航空集团收购。

  航空运输产业与地区乃至全球经济发展和市场竞争格局息息相关,航空运输产品的设计与升级也应随着经济环境和市场竞争的变化而进行调整。在经济发展前景不明和市场竞争特别激烈之际,打破常规、寻求突破需要的不仅是勇气,更重要的是智慧。早在1990年,长荣航空就在飞机上设置了有限的几个高端经济舱座位进行尝试。如今,该航空公司已经进入了“全球最佳高端经济舱服务”的榜单。

  国泰航空自2012年起在飞机上设置特选经济舱(即高端经济舱)。也许是吸收和借鉴了其他航空公司在市场上多年摸爬滚打的经验,其特选经济舱的座椅设计、布局和相关配套服务很快就满足了市场需求。在悉尼—香港航线上设置了特选经济舱之后,国泰航空很快将其推广到香港到纽约、温哥华、多伦多和伦敦的航线上。而在大洋洲市场上,新西兰航空对高端经济舱不断推陈出新,为这一市场注入了活力。

  高端经济舱从无到有,有人推崇,有人观望。不管是推崇者还是观望者,他们对市场的发展都有着自己的判断。这是基于所处的不同经济发展环境和竞争市场来考量的。但是,如果众多航空公司都在同一个市场上进行角逐,不论推崇还是观望,其实都承担着失去市场机会和收益下滑的风险。

差异化提升产品价值

  高端经济舱作为一种销售产品,在与经济舱和公务舱的区分上要有明显的界限才能体现出细分市场的需求,成为一种新的收益来源。高端经济舱在定位上应该是基于“经济舱+产品”,而不是“公务舱-产品”的思维模式。同时,高端经济舱还要与一些航空公司推出的“经济舱+”服务有所不同。否则,高端经济舱将会失去其存在的必要性。

  在高端经济舱提供的服务方面,各家航空公司有相同的地方,也有些许差异。综合起来看,高端经济舱具有以下基本共性:

  ●优先登机和下机服务;

  ●腿部增加了5英寸~7英寸空间,宽体机座椅间距在38英寸以上,窄体机则在35英寸以上;

  ●座椅宽度额外增加了1英寸~2英寸;

  ●可调节座椅头枕、腿部支托或者腰部支托;

  ●座椅靠背比经济舱向后大了50%的倾斜度;

  ●较大的触摸式个人电视屏幕;

  ●手提电脑电源和USB接口;

  ●精美的餐点。

  值得一提的是,澳大利亚航空的高端经济舱采用了由澳大利亚著名设计师马可·纽森设计和由著名座椅品牌公司拉克洛制造的符合人类工程学、可多种方式调节头枕与宽度的座椅。该座椅将腿部支托融于一体,通过座椅扶手按钮进行调节。

  澳航高端经济舱的旅客在登机后,除了享用免费的饮料外,在一些特定航班上还可享受到提前预订的餐食。在空客A380飞机和改造后的波音747飞机上,还有不间断的点心服务和自助吧台。个人娱乐系统可以提供多达1500个节目,旅客休息时可以享受有被单裹罩的毛毯和棉枕服务。

  为了提升高端经济舱的价值和更好地满足市场需求,新西兰航空在高端经济舱的座椅上推陈出新,采用更加人性化和符合人类工程学的新一代太空座椅,使高端经济舱再次成为公众的焦点。这款产品由新西兰航空和美国设计公司IDEO共同研发,被誉为“全球最好的高端经济舱”座椅,将在新西兰航空波音777-300ER飞机和波音787-9飞机上使用,主要针对高端经济舱需求明显的北美市场。

设计满足市场需求的产品

  目前,同质化产品的竞争在市场上面临的风险越来越大,替代产品的更新和升级也日新月异。在这种形势下,航空公司只有推陈出新,以敏锐的眼光抓住市场发展机遇才能更胜一筹。市场会因地域、环境、经济发展程度和消费偏好等存在不同的经营特点,不能说在一个区域市场上成功销售的产品就适合推广到其他市场,而要看该市场对这种产品的消费和接纳程度。但是,如果高端经济舱在一个区域市场上试用成功,先进入者势必抢得市场先机。

  2008年,澳大利亚航空在空客A380飞机和波音747飞机上设置了高端经济舱后,似乎尝到了甜头。该公司已经着手将9架波音747-400飞机上的高端经济舱座椅更新为与空客A380飞机上相同的座椅。澳大利亚跨洲旅行的人们对高端经济舱情有独钟,正如澳大利亚客票销售代理Flight Center Limited营销经理柯林·鲍曼所说:“澳大利亚旅客非常喜欢高端经济舱这种可选择的中间舱位,因为它以合适的价格提供些许豪华的服务。”目前,在澳航的悉尼—香港航班上,高端经济舱的客座率基本维持在75%;如果飞往伦敦,其客座率将超过90%。

  从航班的收益平衡角度考虑,高端经济舱占整架飞机的座位数以10%为宜。其市场定价基本上会高于经济舱30%~50%,并根据市场淡旺季进行适当的调整。从高端经济舱的市场状况来看,这一舱位的旅客构成并不单一。除了老年人外,还有学生、小孩和公务旅客。这些公务旅客在公司或政府公务出行时多以选择公务舱为主,而自由出行时则选择高端经济舱。另外,高端经济舱在远程航线上尤其受欢迎,这种高性价比的产品赢得了特定客户群的青睐。他们在出行时通常会采用经济舱搭配高端经济舱的组合方式,如在悉尼—香港航段选择经济舱,而在香港—伦敦航段选择高端经济舱,从而使整个旅程相对轻松。

  在高端经济舱的销售上,一些航空公司采用了与常规不同的销售方式。比如,在美国到欧洲的跨大西洋航线上,如果提前预订,高端经济舱的价格会比经济舱高85%;如果临近出发日期才预订,其价格只比经济舱高35%。而在美国到亚洲、大洋洲的跨太平洋航线上,无论何时预订,高端经济舱的价格几乎不变,比经济舱高95%。

  无疑,市场对高端经济舱的认可取决于其产品适用性。针对特定市场需求充分利用和开发高端经济舱产品,不但能够给航空公司带来收益增长和品牌推广,而且能够以细分产品拓宽目标市场。
 
 转自2014年5月8日《中国民航报》,作者:王双武 
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